全球最赚钱、最具战略意义的手游市场之一。
译 / 梁乐天
近日，Sensor Tower 发布了《2025 年日本游戏市场洞察》报告。其中值得关注的内容有：
市场大盘：收入微降但依然坚挺，高 ARPU 是关键
报告显示，2024 年 8 月到 2025 年 7 月，日本手游 IAP 总收入为 110 亿美元（约 782 亿人民币），同比下降 2.2%，位居亚洲第二，仅次于中国 iOS 市场。在下载量方面，日本市场同比下降 2.5%，以 6.28 亿次的成绩排在亚洲第九位。
虽然新用户增长放缓、市场略微萎缩，但凭借高 ARPU 的玩家群体和高效的变现策略，整个市场的收入依然稳定。自 2021 年以来，年收入始终稳定在 1.6 万亿日元（约 772 亿人民币）以上。
品类表现：RPG 根基深厚，策略与卡牌增长强劲，休闲益智是获客主力
从收入来看，RPG 品类依旧是日本手游市场收入的绝对核心，贡献了市场总收入的 37.4%。其中，《赛马娘》《怪物弹珠》《FGO》等经典游戏依然位居收入榜前列。
策略游戏品类以 21.8% 的收入贡献位居第二 ，其增长主要由两大细分赛道驱动：
一是以《Last War: Survival》和《Whiteout Survival》为代表的 4X 策略游戏，带动该子品类收入同比增长了 35%；
二是《Pok é mon TCG Pocket》的巨大成功，不仅使其登顶上半年收入榜，还实现了卡牌对战子品类 305% 的爆发式收入增长。
与收入情况不同，日本市场的下载量主要由休闲益智游戏驱动，该品类贡献了总下载量的 33.2%。
其中，以《Car Jam》为代表的排序益智游戏和以《Screw Sort 3D》为代表的物理益智游戏，下载量同比增长都超过了 70%。
此外，报告还提到了乙女游戏这一特色品类。2025 年上半年，日本贡献了全球乙女游戏总收入的 34%，是该品类的全球第二大市场。
这一成绩的背后，既有《偶像梦幻祭 !! Music》《恋与深空》这样的常青树持续贡献收入，也有《Akuma Shitsuji to Kuroi Neko》 《18TRIP》等新作成功突围，证明了乙女游戏市场的活跃度与发展潜力。
IP 的重要性：本土 IP 统治收入榜，运营放大 IP 价值
IP 在日本游戏市场中扮演着至关重要的角色。在所有 IP 改编的手游中，《宝可梦》IP 凭借《Pok é mon TCG Pocket》的成功，系列 IAP 总收入同比增长了 32%，位居榜首。
而《高达》IP 则凭借新作《SD 高达 GGENERATION ETERNAL》成为增长最快的 IP，同比增长超过 800%。这一成绩的背后，是运营在持续放大 IP 价值。
《SD 高达 GGENERATION ETERNAL》围绕其核心用户群体，也就是 25 至 44 岁的男性高达粉丝，并针对他们怀有深厚感情的经典作品，持续推出限时主题活动。
这一做法的效果在收入上得到了体现，比如在推出"逆袭的夏亚"和" SEED DESTINY "活动期间，游戏的单日收入相比平时增长了 10.3 倍。
厂商格局：本土巨头占据主导，海外厂商采用差异化策略
日本本土的游戏发行商依然在市场中占据主导地位，特别是在收入方面。报告数据显示，日本本土厂商贡献了超过 52% 的 IAP 总收入，而他们的游戏下载量只占市场的 31%。
本土发行商的这种优势并不仅限于移动端。报告指出，万代南梦宫、世嘉、卡普空均进入了 Steam 全球发行商历史总收入榜前十。这意味着，日本在 PC 和主机游戏市场同样有很强的影响力。
这种影响力也体现在市场规模上，日本的 PC 和主机游戏下载量占全球总量的 15%，是仅次于美国的世界第二大市场。
海外发行商则采取了更加灵活的差异化策略来适应日本市场。
一方面，他们通过积极运营，主攻核心付费用户。例如，《Last War: Survival》通过优惠、限时促销，叠加主题活动，维持了高收入；
而《崩坏：星穹铁道》则通过角色卡池、外观道具和通行证更新，实现了收入激增。
另一方面，海外厂商也推出了《Block Blast》《Color Block Jam》《Car Jam》等休闲益智游戏，冲入了下载榜单前列，证明了易于上手且具有普遍吸引力的玩法，也能够进入传统上由 IP 驱动的日本市场。
广告策略：渠道集中，创意与活动结合
游戏目前是日本数字广告投入最大的品类之一，其广告支出和展示量都位居市场前三。在渠道选择上，日本市场的广告投放高度集中：LINE 是游戏广告获得展示量最多的渠道。
在创意策略上，成功的案例往往将广告内容与游戏内的重大活动紧密结合。
例如，《猫咪大战争》在其 12 周年庆典，以及与《新世纪福音战士》联动期间，进行了集中的广告投放。2025 年上半年，在该游戏超过 38 亿次的广告展示中，89% 都来自 LINE。
其广告素材将《猫咪大战争》的 KUSO 画风与《新世纪福音战士》的标志性元素融合，通过幽默感和怀旧情怀，激活了核心粉丝与外围用户。
相比之下，《Whiteout Survival》的广告则建立在用户画像上。报告分析，该游戏的用户群以男性为主，核心年龄段为 25 至 34 岁，PC 玩家和音乐流媒体用户的比例较高。
所以，其广告融合了电影叙事、幽默和冬季生存主题，侧重于在 TikTok 和 Instagram 曝光，这也引起了学生、数字社交达人和主机玩家的共鸣。
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